Você conhece os “4 P’S do Marketing”? Este conceito, que reunia Produto, Promoção, Praça e Preço foi utilizado por ninguém menos que Philip Kotler, um nome de extrema importância para a Administração.
Esse conceito divide em quatro o processo de compra x venda, e o abrange por completo, se é forma que fica clara a importância de cada uma dessas divisões dentro do marketing. Focados no fator “preço”, iremos observar as melhores estratégias e que meios utilizar para que o impacto ao cliente seja feito com êxito.
Para William Poundstone, em “Preço – O mito do valor justo e como tirar vantagem disso”, “a precificação é um fator de persuasão que, embora sutil, por ser subjetivo, pode ser totalmente determinante no sucesso ou fracasso das vendas”.
Medir as respostas emocionais do consumidor é uma das estratégias do marketing indispensáveis ligadas à precificação.
Que o preço de um produto é um fator determinante para a decisão do cliente de levá-lo ou não nós já sabemos, mas como usar estratégias que auxiliem a convencê-lo? Quais estratégias são úteis e têm um impacto psicológico maior nos consumidores? Nesse artigo, vamos explorar essa teoria do marketing.
Um centavo a menos, significa algumas vendas a mais
O dígito final faz total diferença na hora das compras. Não é atoa que somos bombardeados o tempo inteiro com valores terminados em “99” ou “90” em diferentes segmentos. O mercado de forma geral, explora esse efeito psicológico há anos, visando atingir o subconsciente dos consumidores e transformando essa tática no objetivo central de qualquer empreendedor: vendas!
Uma camiseta de R$79,90 parece ter um valor muito mais atraente do que uma de R$80,00. Isso se dá, porque ninguém aplica uma visão lógica sobre tudo e a maior parte das pessoas segue a ordem natural, lendo da esquerda para a direita, o que automaticamente traz uma predisposição associar o preço da camisa (R$79,90) com a faixa de valor de R$70,00 e não com a de R$80,00.
A Gumroad fez um estudo em suas lojas, onde diminuiu um centavo de alguns produtos. Os produtos agora terminados em “99” tiveram um êxito em vendas maior do que os produtos que seguiram com o valor redondo. Em alguns casos, o número de vendas foi até 2x maior.
Ancoragem de preço
Os pensadores econômicos, Amos Tversky e Daniel Kahneman estudaram sobre os efeitos da ancoragem. “Kahneman contestou a teoria do Homo economicus, ser racional que sempre pensa em como maximizar seus interesses”, diz Alcides Leite, professor de economia da Trevisan Escola de Negócios. “Pessoas não são tão racionais assim ao comprar.”
Estamos predispostos a acreditar que a comparação é uma medida efetiva para saber se o produto escolhido oferece o melhor custo-benefício.
Uma bicicleta sendo vendida a R$1.000,00 ao lado de outra de R$600,00 criará propositalmente uma comparação. Enquanto por um lado, as qualidades e atributos adicionais da mais cara serão exaltados para justificar os R$400,00 a mais, o preço da mais barata também chamará atenção, mas pela referência usada (uma bicicleta R$400,00 mais cara), o que passa a impressão de um valor mais justo.
Promoções em destaque
Para além de oferecer bons descontos e ofertas, é preciso que fique explícito de forma bem clara para o seu cliente qual o benefício que está sendo oferecido, sem que ele precise parar para analisar o produto em questão.
Para Urbany, Bearden, & Weilbaker, 1988, um preço de referência relativamente maior ou que chame mais atenção através de fontes chamativas e cores vivas ao lado de um valor promocional menor, traz ao consumidor uma ideia mais clara do benefício daquela compra e cria uma importância maior ao valor do desconto. Esse ponto inclusive se entrelaça com a ideia antes apresentada, de “ancoragem de preços”, onde ter um valor de referência cria uma sensação de valor mais justo e de uma compra “consciente” ao pagar mais barato pelo produto.
10x de R$39,90 é mais interessante que R$399,00
Você já deve ter notado em qualquer segmento do mercado, produtos sendo anunciados com o valor das parcelas em caixa alta, chamando mais atenção no quadro de valor do que o preço cheio.
Apresentar ao cliente uma nova forma de adquirir um produto ativa nele a vontade de levá-lo e a ideia de ser possível, ganha mais força do que seria no caso de ter sido apresentado o seu valor total.
As parcelas tendem a diminuir a “culpa” do consumidor, e mais do que isso, passam a ideia de que o produto não está tão caro – mesmo que o valor final seja exatamente o mesmo, ou em alguns casos, seja ainda maior. Quantas vezes o valor total das parcelas é maior do que seria pagando o produto à vista? Mesmo consciente disto, o consumidor tem tendência a ser levado pela ideia da facilidade de uma compra parcelada e a conversão em vendas é muito maior.
Organizar preços em ordem decrescente
Uma pesquisa realizada por Kwanho Suk, da Universidade da Coreia do Sul, Jiheon Lee, da Samsung e Donald R. Lichtenstein, da Universidade do Colorado (EUA), começou a partir de um teste: durante oito semanas, foi alterada a ordem em que apareciam algumas marcas de cerveja no cardápio de um bar.
Quando a sequência de cervejas seguiu uma ordem crescente, ou seja, da mais barata para a mais cara, os clientes gastaram em média US$ 5,78 por cerveja. Por outro lado, quando inverteram a sequência, colocando em ordem decrescente, ou seja, da mais cara para a mais barata, os gastos por cerveja por cliente, subiram para US$ 6,02.
Isso envolve a psicologia do preço. A sensação passada ao cliente, de que ele está gastando menos e se deparando com um preço mais justo, ao se dar conta de que todas as cervejas que antecedem à escolhida, são mais caras que ela.
Empreender é lidar com pessoas e com suas mentes. É um engano gigantesco acreditar que a precificação, parte crucial no processo de vendas, poderia ser feita e articulada desconsiderando quem mais interessa ser convencido nesse percurso: o consumidor.
Pesquise, planeje, articule. Entenda os métodos propostos, conceitos já criados e trace um caminho de sucesso, tendo um bom trabalho de marketing ativo na sua empresa.
